いま、こういう噂が流れている──新聞に全面広告を頻繁に出している大手メーカーが、広告代理
店に強硬な質問状を送りつけてきた。それはこういう内容だった。

「本当に押し紙というのは存在するのか。もし本当に存在するのであれば、これまで我々が支払ってき
た広告料金は、過剰請求ということになるのではないか。これは詐欺と呼んでも差し支えない事態で
あり、場合によっては訴訟も辞さない」

海外メディアも注目する株主たちへの影響

　新聞広告に関していえば、もう何年も前から「新聞に出稿しても、ほとんど効果がない」といわれるようになってきている。購読者層がどんどん高年齢化
し、購買力が落ちてきているからだ。それでも、大手クライアントの宣伝部と大手広告代理店、そして新聞社の広告局という3者は長年にわたってがっちり
と強固なトライアングルを作り上げ、そこで人間関係も構築してきた。昨日まで仲良くしていた新聞社に対して、急に「これからは、もう新聞広告はやめま
す」とは言いにくい。

　ところが昨年のリーマンショックに端を発した不況は、この無敵のトライアングルを崩壊させつつある。リーマンショックを口実に、多くのクライアントが「100
年に一度の不況だから、新聞広告はもうちょっと無理ですよ」と通告するケースが目立って増えてきているのだ。新聞社の側も「まあ100年に一度ですから
ね。我慢するしかないですね」と広告出稿の手控えを受諾せざるを得ない。しかし実のところ、仮に景気が回復したとしても、広告が新聞に戻ってくる保
証は何もない。ある大手日用品メーカーのブランドマネージャーはこう言う。

「マスメディア広告に関しては、以前より影響力が減ったとはいえ、テレビの力はまだ大きい。特に、インターネットをあまり利用しない地方の消費者や高齢
者へのリーチにはテレビは必要だ。だから今後広告は、テレビとインターネットの二本柱になっていくんじゃないか。それ以外の、媒体力のない新聞とかラジ
オとか雑誌は、もう不要だ」

　これが実態なのだ。そしてこういう新聞広告をめぐるひどい状況に追い打ちをかけるように、いよいよ押し紙問題が急浮上し始めた。これは、新聞の広
告にとどめを刺すことになるかもしれない。